Sfatiamo sette miti sull’e-commerce che portano a pessime decisioni di marketing

Pratik Dholakiya sfata 7 miti dell’e-commerce e ci insegna a capire cosa funziona e cosa no.

Persino i venditori più furbi possono prendere delle pessime decisioni di marketing quando si basano su delle premesse false. Nel settore dell’e-commerce, i miti sul marketing abbondano. Ecco sette modi per aiutarti a evitare di cadere in queste trappole.

7 miti sugli ecommerce 2018
Sfatiamo sette miti sull’e-commerce che portano a pessime decisioni di marketing

 

  1. ‘Guadagno e profitto sono gli unici indicatori di performance (KPI) importanti’

Nella prima era del web, gli esperti di marketing erano ossessionati da dati che avevano delle corrispondenze deboli o poco chiare con il mercato vero e proprio; questo perché il web marketing si è sviluppato da gruppi composti da una sola persona, in cui le decisioni d’impresa non dovevano venire illustrate a un comitato giustificando parametri come il traffico o il posizionamento.

Quando le imprese tradizionali hanno iniziato a utilizzare internet integrando al loro interno il web marketing, i venditori hanno dovuto reimparare alcune cose. Dopo poco, si è sparsa la voce riguardo l’importanza di giustificare le decisioni sulla base delle entrate e dei guadagni previsti.

Purtroppo, il ruolo delle entrate e dei guadagni previsti è stato sottolineato così tante volte da oscurare l’importante di altri indicatori chiavi delle performance. Il guadagno e le entrate non sono gli unici parametri che indicano il successo o meno di un’impresa, anche se sicuramente sono i segnali più appariscenti della salute dell’impresa.

Ecco altri parametri da tenere d’occhio:

  • Tasso di conversione: che percentuale di visitatori ha acquistato qualcosa? Riflettete a come i tassi di conversione cambino in relazione al traffico aggregato o ai visitatori ripetuti. Fate attenzione all’impatto delle campagne, delle landing page, delle interazioni per sessione, delle interazioni precedenti e delle fonti di traffico sui vostri tassi di conversione.
  • Traffico del canale: Potrebbe sembrare una reliquia dei primi tempo del web marketing, ma ancora oggi è molto importante tenere traccia del traffico web. La differenza fra il traffico e le entrate ci permette di trarre delle conclusioni molto importanti, che non potremmo capire senza prestare attenzione al traffico e alla sua provenienza.
  • Valore a lungo termine dell’asset: Che volume di entrate genera una delle vostre pagine nel corso della sua vita? Quali pagine generano sempre le stesse entrate, e quali invece generano entrate che tendono poi a diminuire? Senza effettuare proiezioni di questo genere non è possibile determinare la convenienza a lungo termine nello sviluppo delle landing page.
  1. ‘Le persone che arrivano dai social media non comprano’

La maggioranza di noi non usa quotidianamente i social per cercare prodotti, quindi è facile sminuire i social media considerandoli canali poco convenienti, specialmente quando l’investimento non si ripaga subito.

Sarebbe però un errore considerare i social un semplice spreco di energie. Il 26% degli utenti Facebook che clicca su una pubblicità compra qualcosa, e, secondo Kleiner Perkins, nel 2017 Facebook ha visto una crescita del 62% nella spesa annuale in pubblicità.

I vantaggi dei social non si limitano alla pubblicità. Secondo una recente ricerca sul servizio assistenza social di GetAmbassador, il 71% dei consumatori che hanno un’esperienza positiva con un marchio su un social media raccomanderà quel prodotto ad altri utenti.

Secondo uno studio compiuto da Monetate, i tassi di conversione dai social sono solo lo 0,71%, contro l’1,95% delle ricerche google e il 3,19% delle email. I social, però, sono anche la fonte maggiore di traffico per raccomandazione per la maggior parte dei siti, fornendo il 31,24% del traffico per un sito web.

Dato che i visitatori dai social sono a monte della catena, sono anche quelli che devono venire coltivati più a lungo di tutto prima di effettuare un acquisto. Ciò però non vuol dire che possano venire semplicemente ignorati.

Una buona strategia social ci permette di ottenere traffico da un pubblico molto eterogeneo, e quindi guadagnare visibilità di fronte a un pubblico che altrimenti non riusciremmo a raggiungere con il nostro brand. Si tratta di un’opportunità per creare domande, e non semplicemente trarne vantaggio.

Le campagne di marketing sui social generano effetti secondari. Ottenere l’attenzione degli influencer può garantirci un maggior traffico mirato, e ciò può risultare in una maggiore visibilità nei motori di ricerca.

Con l’idea giusta è anche possibile fare in modo che i visitatori dai social entrino a far parte della nostra mailing list: in questo modo ci saranno ancora più possibilità che in futuro si trasformino in acquirenti.

  1. ‘Nessuno usa più le email’

Questo è probabilmente il mito più pericoloso di tutti: il fatto che le email siano una vecchia tecnologia non vuol dire che nessuno le usi più.

In realtà le email sono ancora il primo strumento di comunicazione che le persone usano per mantenersi in contatto. Non è detto che un post su un social raggiunga i nostri follower sul nostro account personale, per non parlare di un account commerciale. Le app di messaggistica permettono di raggiungere il destinatario in maniera più diretta, ma i messaggi commerciali inviati per mezzo di queste piattaforme non vengono accettati subito come avviene invece per le email.

Nella maggior parte dei casi, l’email è la nostra unica linea diretta con il consumatore; gli stessi consumatori tendono ad accettare questo metodo di contatto. Il proprietario dell’indirizzo email leggerà la maggior parte degli oggetti delle varie mail ricevute, che è molto di più di quello che succede con le pubblicità sui social media. Nei social non c’è nessuna cartella di posta in arrivo da controllare: o un post viene visto o passa totalmente inosservato!

La creazione di maling list è un’attività fondamentale per qualunque strategia di marketing digitale. Senza, si rischia di affondare in fretta.

  1. ‘Tutte le attività di marketing si svolgono al di fuori del mio sito’

È un grave errore pensare che tutto quello che facciamo sul nostro sito sia “sviluppo”, e ciò che viene fatto altrove sia invece “promozione”, specialmente se consideriamo questi due aspetti come attività separate, a compartimenti stagni.

Per essere chiari, qui ho intenzione di affermare una palese verità: “il marketing è integrato nel prodotto.”

Il marketing è qualcosa che avviene sul nostro sito. Infatti, i marchi più conosciuti fanno marketing sul loro sito tanto quanto in altre sedi, e ci sono molti modi per avvicinarsi a questo obiettivo. Ad esempio:

  • Dividere le landing page in modo da massimizzare le vendite e i tassi di conversione.
  • Sviluppare asset di ultima generazione, come ebook e risorse di altro tipo, per convincere le persone a iscriversi alla mailing list.
  • Creare landing page specifiche per le frasi e le parole che le persone usano per cercare i nostri prodotti, e comprendere le intenzioni di chi effettua una ricerca per convertirle in vendite o contatti.
  • Usare contenuti per blog autorevoli e asset di ultima generazione diretti al giusto pubblico con le giuste keyword per creare fiducia e un senso di reciprocità con i nostri clienti.
  • Sviluppare un sito di facile navigazione che permetta alle persone di trovare esattamente quello che stanno cercando.
  • Migliorare il carrello della spesa e il sistema di checkout del nostro sito per rimuovere tutti quei colli di bottiglia che portano l’utente ad abbandonare il carrello.

Questi sono solo alcuni dei modi in cui il vostro sito può diventare parte essenziale della vostra strategia di marketing. Se pensate di poter lanciare il vostro sito sul mercato senza apportarvi continui cambiamenti, allora avete solo metà di una strategia di marketing vincente.

  1. ‘L’obiettivo del social media marketing è diventare virali’

Si tratta di un mito centrale nel modo in cui molti siti di e-commerce fanno promozione, ed è probabilmente il pregiudizio che più di tutti danneggia la reputazione e la messa in oper del social media marketing.

Il motivo è che tutte le nostre metafore sono sbagliate. Il contenuto più popolare sul web non si diffonde in maniera virale come crediamo, ossia con amici e amici di amici che condividono una parte del contenuto.

Una ricerca di Sharad Goel e colleghi, che ha analizzato oltre un miliardo di eventi su Twitter, conclude che un contenuto diventa popolare sul web perché va a colpire i “nodi di influenza” di una rete.

Un contenuto non diventa virale a causa di qualche effetto di ricondivisione esponenziale, ma quando un numero molto minore di persone influenti lo condividono con il loro pubblico.

Secondo un recente studio di Twitter, il 20% delle persone intervistate hanno affermato che un tweet da un influencer influenza la loro decisione di condividere o raccomandare un prodotto. Il numero raddoppia quando si tratta di fare un acquisto:

Quasi il 40% degli utenti di Twitter afferma di aver fatto un acquisto come risultato diretto del Tweet da parte di un influencer.

Per fortuna c’è un’altra strada che porta a una crescita esponenziale, che però non si basa sulla condivisione del contenuto, ma fa perno sulla ritenzione del pubblico.

Se avete perso il 20% di pubblico ogni volta che avete pubblicato un contenuto che ha ottenuto un aumento del 20% da un social, allora non c’è stato nessun cambiamento. Si tratta di una crescita piatta, quasi nulla. Se riuscirete a mantenere tutto il 20% di pubblico ogni volta che avete pubblicato qualcosa, allora il risultato sarà una crescita esponenziale.

Naturalmente ci sono dei limiti riguardo il periodo di tempo per cui è possibile mantenere una crescita simile, ma questo esperimento mentale vi aiuterà a chiarire le vostre vere priorità: raggiungere un nuovo pubblico e mantenere quello esistente.

Partendo dall’assunto che i social media siano uno dei posti peggiori per raggiungere il vostro pubblico, questo è un promemoria per pensare ai social come a una fonte di traffico da convertire in maling list, o in qualche altra tipologia di pubblico con cui avete un contatto più diretto.

  1. ‘Un buon prodotto si vende da solo’

La credenza in una frase del genere è inversamente proporzionale al tempo speso per organizzare un business di successo.

Si tratta di una scusa per la mancanza di una strategia di marketing. In questo caso state facendo fin troppo affidamento sul potere che internet ha di comunicare idee, ignorando allo stesso tempo l’incredibile quantità di informazioni a cui le persone vengono esposte ogni giorno.

Come abbiamo visto prima, le cose non diventano virali come pensiamo noi. Aggiungiamo il fatto che i tassi di conversione sono di solito molto bassi, e inizieremo a capire che anche se le notizie riguardo il nostro prodotto diventano virale per qualche specie di miracolo, rischieremmo di bruciare il nostro pubblico in un giorno, senza alternative una volta esaurito.

Pensandoci bene, anche qualcosa di rivoluzionario come l’iPhone ha richiesto milioni (se non miliardi) di dollari di marketing. La verità è semplice: no, i prodotti non si vendono da soli. Buoni prodotti hanno recensioni positive e stimolano il passaparola, ma non sostituiscono una strategia di marketing. La stragrande maggioranza del nostro pubblico potenziale non sentirà neanche parlare di noi senza un grande sforzo da parte nostra.

  1. ‘Bisogna raggiungere quante più persone possibile’

In fondo, sappiamo tutti che non siamo alla ricerca di semplici numeri del traffico del nostro sito. Nonostante ciò gli esperti di marketing spesso hanno dei pregiudizi in questo senso. Ecco perché è così importante assicurarci che dietro le nostre scelte ci siano motivazioni razionali. Ottenere un link dal New York Times può dare un sacco di soddisfazione, ma quante sono le probabilità che un qualche lettore diventi poi un acquirente?

Riuscire a raggiungere un pubblico generico non è una cosa negativa; dovrebbe essere una parte della strategia di marketing di un’azienda, dato che questo tipo di attenzioni possono avere un impatto positivo sulla nostra lista di contatti, sugli effetti di rete e sull’indicizzazione dei motori di ricerca.

La base di una solida strategia di marketing è sempre quella di collegare domanda e offerta. Non dimenticatelo mai.

Fonte ufficiale: https://marketingland.com/busting-e-commerce-myths-that-lead-to-bad-marketing-decisions